為了更精準(zhǔn)了解醬油產(chǎn)品的消費(fèi)需求，競爭態(tài)勢和潛在的市場機(jī)會，北京精準(zhǔn)企劃于近期對北京醬油產(chǎn)品做了一次專項(xiàng)、深入的市場調(diào)研。根據(jù)我公司市場調(diào)研部對調(diào)研問卷的專業(yè)設(shè)計和對被訪問消費(fèi)者在性別、年齡等方面的科學(xué)配額，本次調(diào)研共訪問醬油產(chǎn)品的消費(fèi)者306人，其中女性占65.8%，男性占34.2%。按照統(tǒng)計學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。

    以下是本次北京醬油產(chǎn)品市場調(diào)研的部分主要結(jié)論：

    海天在消費(fèi)者吃的最多醬油品牌中排名第一

    調(diào)查結(jié)果顯示，在北京醬油市場眾多的知名品牌中，海天以30.7%的提名率排在消費(fèi)者吃的最多醬油品牌的首位；排在消費(fèi)者吃的最多醬油品牌第二位的是知名調(diào)味品品牌李錦記，占消費(fèi)者選擇比率的18.6%；往下依次是北京知名醬油品牌金獅，占消費(fèi)者選擇比率的16.9%；寬牌也以13.2%的提名率位居消費(fèi)者吃的最多醬油品牌的第四位；加加的消費(fèi)者選擇比率為8.5%；接下來是老才臣和龍菲分別占消費(fèi)者選擇比率的3.2%；其它消費(fèi)者吃的最多的醬油品牌合計只占5.7%。

    海天、李錦記、金獅、寬牌、加加、老才臣和龍菲均是國內(nèi)醬油市場的知名品牌，可見北京醬油市場處在激烈的競爭狀態(tài)。海天能在眾多強(qiáng)手競爭的市場格局中反超其它品牌，占據(jù)消費(fèi)者吃的最多醬油品牌第一的位置，在品牌傳播，產(chǎn)品線架構(gòu)和市場推廣等許多方面值得中小醬油企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

    消費(fèi)者吃海天、金獅和李錦記醬油原因的差異分析

    從以上調(diào)研數(shù)據(jù)中我們可以看出，消費(fèi)者吃海天、金獅和李錦記三個品牌醬油的原因既有共性，同時也存在明顯的差異。如圖所示，消費(fèi)者吃海天醬油的首要原因是產(chǎn)品的口味，占消費(fèi)者選擇比率的52.6%；其次是相信海天這個品牌，占23.7%；習(xí)慣、質(zhì)量和價格三個因素考慮較少，分別只有13.1和5.3%。雖然消費(fèi)者選擇金獅品牌的首要原因也是品牌，但只占選擇比率的44.3%；因?yàn)榻皙{是北京醬油市場的老品牌，所以排在二位的是消費(fèi)習(xí)慣，占27.8%；品牌、價格和廣告分別只有16.7%和5.6%。消費(fèi)者吃李錦記醬油與選擇海天和金獅不又一樣。消費(fèi)者之所以喜歡吃李錦記醬油首要的原因是產(chǎn)品的質(zhì)量和口味，分別占36.4%；品牌和習(xí)慣分別為22.7%和4.5%�？梢姾Ｌ灬u油在消費(fèi)者心中留下的主要優(yōu)勢是口味好；金獅醬油在消費(fèi)者心中留下的主要優(yōu)勢是口味好和吃的習(xí)慣；李錦記醬油在消費(fèi)者心中留下的主要優(yōu)勢是質(zhì)量和口味好。

    消費(fèi)者吃老抽醬油多于生抽

    醬油一般有老抽和生抽兩種。生抽和老抽都是釀造醬油，老抽較咸，用于提色；生抽用于提鮮。老抽醬油的特點(diǎn)主要有：1、體態(tài)：濃稠，掛壁，好的老抽可以讓透明玻璃瓶象棕色瓶一樣色澤均勻；2、顏色：深褐色或者深棕色； 3、口味：偏咸；4、用途：紅燒菜、醬菜、鹵菜等，煮、悶等做法比較合適。生抽醬油的特點(diǎn)主要有：1、體態(tài)：輕盈，不掛壁，晃動會有大量泡末； 2、顏色：較淺，紅棕色或者紅褐色；3、口味：較淡，鮮味突出；

    4、用途：炒蔬菜，涼拌菜，拌餡料等，蒸、煎、炸等比較適合。

    調(diào)查結(jié)果顯示，北京消費(fèi)者吃老抽的比率好遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于生抽，吃老抽多的消費(fèi)者比率占到58.1%；吃生抽多的消費(fèi)者比率只有21.7%；也有20.2%的消費(fèi)者購買和食用醬油時分不清產(chǎn)品是老抽還是生抽。表明醬油品牌的產(chǎn)品傳播還存在不小的盲區(qū)。

    吃老抽、生抽醬油的男性和女性比率

    在吃老抽醬油的消費(fèi)者中男性比率略大于女性，男性占65.0%，女性占55.7%。吃生抽的消費(fèi)者中男性和女性的比率幾乎相等，男性占22.0%，女性占21.5%。調(diào)查結(jié)果還顯示，在女性被訪者中間有22.8%的消費(fèi)者區(qū)分不清老抽和生抽醬油的差異；而男性消費(fèi)者中只有12.2%分不清老抽和生抽的區(qū)別。一般來說在家里做飯是女性占大多數(shù)，但女性對老抽和生抽醬油分不清的比率要明顯大于男性，這是我們在本次消費(fèi)者市場調(diào)研前沒有準(zhǔn)確估計到的。

    分不清老抽和生抽醬油的消費(fèi)者年齡對比

    在對以上調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)企劃又通過SPSS社會科學(xué)分析軟件對分不清老抽和生抽醬油的消費(fèi)者年齡做了交叉分析。結(jié)果表明分，56-65歲消費(fèi)者分不清老抽和生抽醬油差異的比率最高，占42.9%；其次是36-45歲的消費(fèi)者，占27.8%；在16-25歲消費(fèi)者中也有23.5%不能正確區(qū)分老抽和生抽醬油的差異；26-35歲的消費(fèi)者比率為8.8%；46-55歲消費(fèi)者中區(qū)分不清老抽和生抽醬油的消費(fèi)者比率最少，只有4.8%，說明這個年齡段的消費(fèi)者對醬油產(chǎn)品的了解程度最高。

    好的醬油產(chǎn)品應(yīng)具備的核心條件

    醬油按生產(chǎn)方法分為釀造醬油（用黃豆、谷類等或其副產(chǎn)品發(fā)酵而成）和配制醬油（水+鹽+酸水解蛋白+色素等）兩種。釀造醬油的質(zhì)量要好于配制醬油。

    消費(fèi)者認(rèn)為好的醬油產(chǎn)品首先要口味好，占消費(fèi)者選擇比率的36.75%；其次是質(zhì)量要有保證，占23.45%；排在第三位的是醬油的色澤要正，占消費(fèi)者選擇比率的20.55%；價格合理以11.85%位居第四；品牌、營養(yǎng)、不含色素和其它條件所占的比率很少，合計只有7.4%。因此口味、質(zhì)量、色澤和價格是消費(fèi)者判斷醬油產(chǎn)品好壞的核心標(biāo)準(zhǔn)。

    近四成消費(fèi)者希望在醬油里加入鐵這種微量元素

    調(diào)查數(shù)據(jù)顯示有38.7%的消費(fèi)者希望在醬油中加入鐵這種微量元素；表示不希望加鐵元素的消費(fèi)者為22.6%；認(rèn)為在醬油產(chǎn)品中加或不加鐵這種微量元素都無所謂的消費(fèi)者也達(dá)到38.7%。可以看出有近四成消費(fèi)者希望在醬油產(chǎn)品中加入鐵這種微量元素，有兩成多消費(fèi)者表示不認(rèn)可，持無所謂態(tài)度的也占到近四成，可以看出含鐵醬油只能是眾多醬油產(chǎn)品中的一個品種。

    希望在醬油中加入鐵元素的男女性比率

    男性希望在醬油產(chǎn)品中加入鐵這種微量元素的比率要明顯高于女性消費(fèi)者，男性的比率占到53.7%，女性的比率只有32.9%。表示不希望在醬油產(chǎn)品中加入鐵元素的男女性別比率基本相同，男性為22.0%，女性為21.5%。對在醬油產(chǎn)品中是否加入鐵元素持無所謂態(tài)度的消費(fèi)者中，女性的比率要明顯高于男性，女性占45.6%，男性只有24.4%。性別的不同導(dǎo)致消費(fèi)者對醬油產(chǎn)品是否需要含鐵元素的差異非常明顯。

    不希望在醬油中加入鐵元素的消費(fèi)者年齡對比

    不希望在醬油產(chǎn)品中加入鐵元素的消費(fèi)者中，46-55歲這個年齡段的選擇比率最多，達(dá)到28.6%；其次是36-45歲，比率占25.0%，排在第三位的是26-35歲的消費(fèi)者，所占比率為23.5%；56-65歲和16-25歲兩個年齡段的消費(fèi)者選擇比率較少，分別只有14.3%和5.9%。也就是說不希望在醬油產(chǎn)品中加入鐵元素的消費(fèi)者呈現(xiàn)兩頭輕，中間重的格局，更多16-25歲的年輕人和56-65歲的老年人希望在醬油產(chǎn)品中加入鐵這種微量元素，而更多26-55歲的這個年齡區(qū)間的消費(fèi)者不希望在醬油產(chǎn)品中加入鐵這種微量元素。

    醬油產(chǎn)品需要做進(jìn)一步的市場細(xì)分

    從圖表中的調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以看出，有50.6%的消費(fèi)者認(rèn)為醬油產(chǎn)品需要按菜品做進(jìn)一步的市場細(xì)分。比如可以將醬油產(chǎn)品細(xì)分為紅燒肉醬油、海鮮醬油、燉魚醬油、做蔬菜醬油、涼拌醬油等等，針對做不同的菜品推出適合的醬油品種。做紅燒肉的醬油要具備很好的提色、提香的作用；做海鮮和燉魚的醬油需要具備去腥的功能；而做蔬菜的醬油色澤要淡，看上去要通透等等。

    李錦記就是通過按菜品細(xì)分策略成功推出了其主打產(chǎn)品“蒸魚豉油”，取得了非常好的市場業(yè)績。李錦記雖然在醬油銷售上較為薄弱，但是它的“蒸魚豉油”卻賣得很好，特別是它在香港的市場操作，成為經(jīng)典營銷個案。并且它的價格也是比較高的，為企業(yè)帶來了高額的利潤。

    同時也有9.7%的消費(fèi)者認(rèn)為醬油產(chǎn)品需要按職業(yè)做進(jìn)一步的細(xì)分。這部分消費(fèi)者主要是年輕的白領(lǐng)群體，理由是醬油保存期限在常溫不直接受日光照射情況下，玻璃瓶裝可保存2-3年，塑料瓶裝可保存 1-2年，開瓶后因接觸空氣易產(chǎn)生口味變差或生霉現(xiàn)象，保存一個月后醬油的味道就會發(fā)生改變。自己和配偶工作都很忙，只有周末有時間做飯，一瓶醬油往往要吃2-3個月甚至更長的時間，醬油吃到最后口味越來越差，扔掉又覺得浪費(fèi)。因此希望醬油生產(chǎn)企業(yè)能推出小瓶裝，質(zhì)量好的醬油產(chǎn)品，如250ml左右的，價格貴一點(diǎn)也沒關(guān)系。

    有15.6%的消費(fèi)者認(rèn)為醬油產(chǎn)品需要按年齡細(xì)分。希望醬油生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)兒童、老年人或年輕女性的生理和消費(fèi)差異分別推出適合兒童、老年人和年輕女性等不同消費(fèi)群體的醬油產(chǎn)品。也有3.8%的消費(fèi)者表示醬油產(chǎn)品可以按收入做進(jìn)一步的細(xì)分，認(rèn)為現(xiàn)在高端醬油是市場空缺，希望醬油企業(yè)推出更高端、優(yōu)質(zhì)的醬油產(chǎn)品，滿足高收入群體的消費(fèi)需求。同時也提出醬油企業(yè)可以借助高端產(chǎn)品提升品牌的知名度和品牌價值。

    在被調(diào)查對象中有9.7%的消費(fèi)者覺得醬油產(chǎn)品并不需要按菜品、年齡、職業(yè)、收入做這樣的細(xì)分。認(rèn)為現(xiàn)在市場上按老抽、生抽、蒸魚、加鐵等方式細(xì)分產(chǎn)品就已經(jīng)夠了，能滿足消費(fèi)者對醬油產(chǎn)品的市場需求。也有10.6%的消費(fèi)者認(rèn)為醬油產(chǎn)品同時需要按菜品、消費(fèi)者的年齡、職業(yè)和收入做市場細(xì)分，針對不同消費(fèi)群體的個性化需求，醬油生產(chǎn)企業(yè)可以分別推出不同的產(chǎn)品進(jìn)行差異化的營銷，應(yīng)該會取得優(yōu)于競爭對手的市場回報。

    醬油產(chǎn)品每瓶容量250ml-500ml最適合

    在本次市場調(diào)研中，精準(zhǔn)企劃對消費(fèi)者認(rèn)為每瓶醬油產(chǎn)品的市場容量多少最適合進(jìn)行了定量測試。調(diào)查結(jié)果表明，認(rèn)為每瓶醬油容量為250ml最適合的消費(fèi)者最多，占38.7%；其次是選擇每瓶500ml的占28.2%；認(rèn)為每瓶醬油350ml合適的占21.0%。其它容量的消費(fèi)者選擇比率很少，選擇200ml、1000ml、150ml和1升以上容量的消費(fèi)者比率合計只有12.1%。可見醬油產(chǎn)品每瓶容量在250ml-500ml是最適合消費(fèi)著需求的。

    醬油產(chǎn)品每瓶4-10元的定價都適合

    消費(fèi)者認(rèn)為醬油產(chǎn)品每瓶4.1-6.0元最適合的選擇比率最高，占42.3%；選擇2.1-4.0元最適合的消費(fèi)者占20.3%；也有合計32.6%的消費(fèi)者認(rèn)為醬油產(chǎn)品6.1-10.0元最適合，其中認(rèn)為每瓶醬油6.1-8.0元和8.1-10.0元適合的消費(fèi)者比率相同，分別為16.3%；認(rèn)為每瓶醬油價格在10元以上更適合的消費(fèi)者比率只有0.8%�？梢钥闯鲠u油企業(yè)可以根據(jù)醬油產(chǎn)品品種的不同，每瓶零售價在4-10元都是適合的。

    消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有醬油產(chǎn)品的主要不足

    從調(diào)查圖表中可以看出，消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有醬油產(chǎn)品的首要不足是產(chǎn)品質(zhì)量，占選擇比率的30.2%；其次是醬油產(chǎn)品的口味有待提高，占26.6%；色澤方面的不足占16.65%；往下依次是產(chǎn)品包裝有待進(jìn)一步改進(jìn)，占9.35%；有些醬油產(chǎn)品有沉淀占9.0%；產(chǎn)品單一占2.35%；其它方面的不足合計占5.85%�？梢娤�費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有醬油產(chǎn)品的不足主要是產(chǎn)品質(zhì)量、口味、色澤、包裝和產(chǎn)品有沉淀五個方面。

    對中小醬油食品企業(yè)的營銷建議

    對于中小醬油生產(chǎn)企業(yè)，要想逐步成為中國醬油市場的強(qiáng)勢品牌，精準(zhǔn)企劃認(rèn)為需要在營銷方面注意以下幾點(diǎn)：

    1、學(xué)習(xí)和借鑒知名醬油品牌的成功經(jīng)驗(yàn)；

    2、逐步在消費(fèi)者心智資源中建立醬油生產(chǎn)專家的品牌形象；

    3、產(chǎn)品的品質(zhì)和口味是醬油企業(yè)生存發(fā)展的根本；

    4、可以按菜品的不同把產(chǎn)品細(xì)分為紅燒肉醬油、海鮮醬油、燉魚醬油、做蔬菜醬油、涼拌醬油等品類；按消費(fèi)者年齡的不同把產(chǎn)品細(xì)分為兒童醬油和老年人醬油等種類；按消費(fèi)者職業(yè)的不同推出適合年輕白領(lǐng)需求的小容量、優(yōu)質(zhì)、價格較高的醬油產(chǎn)品；按收入的不同推出適合高收入人群的新概念、高端醬油產(chǎn)品等。通過對消費(fèi)需求的進(jìn)一步市場細(xì)分，分別做大不同的細(xì)分，領(lǐng)先競爭對手；

    5、多做250 ml、350 ml和500 ml的中小容量包裝的醬油產(chǎn)品；

    6、根據(jù)不同細(xì)分市場消費(fèi)群體的個性需求，產(chǎn)品的價格分別定位在4-10元這個價格區(qū)間最適合；

    7、克服醬油產(chǎn)品在質(zhì)量、口味、色澤、包裝和產(chǎn)品有沉淀五個方面的不足；

    8、中小醬油生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的重點(diǎn)宣傳應(yīng)放在各類產(chǎn)品的銷售終端；在二、三類重點(diǎn)城市也可以適當(dāng)投放一些電視廣告。終端傳播加適當(dāng)?shù)碾娨晱V告使自己醬油產(chǎn)品逐步從地方性品牌向區(qū)域性品牌，再向全國性品牌過渡，最終成為醬油市場的強(qiáng)勢品牌。

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